ワイン型 牛乳型 その２

しばらくサボってました。
本日、このブログを通じてある方から思いがけない連絡をいただいて、「発信する事の大切さ」を感じました。

前回の続きで、ワイン型牛乳型について

ワインと牛乳の大きな違いは、ビンテージということです。
３０年前のワインは美味しく飲めても、３０日前の牛乳を飲んだら、トイレとお友達になります。

ブドウの穫れた年の評価もありますが、年数が経過するにしたがい価値が上がるというのがワインの特徴です。
同じように年数が経過するにしたがい価値が上がるものは、間違いなくワイン型に入るでしょう。

ジーンズなどは、その典型的なものです。
しかし、トレンドを重視するファッション一般については、年数の経過とともに劇的にその再販価値は落ちます。
例えば、５年前５０万円だったプラダのコートは、今ではただ同然です。
＊ジーンズの価値の不思議については、またあらためて書こうと思います。

ワイン型の中でもこのジーンズの様なカテゴリィに属するものは、投機の対象として考えられるものです。しっかりと管理すれば、数年後購入価格の数倍の価値を生む可能性があります。

同じ種類のものでも、欧州では、年数の経過とともに価値を増す場合があり、日本では年数の経過とともに確実に価値を落とすものがあります。

それは、建物です。

欧州では土地だけでなく、建物も投機の対象となるケースが多くあります。
その要因は、まず「年月を重ねたものに対する価値観」の違いです。

欧州では、新しいもの＝「進化したもの」という考え方を取りません。
というよりも、最近の日本人がこの方程式を盲目的に信じる傾向があると言った方が的確かも知れません。

また、欧州では、ものを長く大切に使おうとします。
大切にすることによって、ものに自分を投影しようとする感じがあります。

ですから、人に大切に扱われたものにも価値を感じます。

加えて、建物については、石やレンガなどの長持ちする素材を使って造ることができるという、物理的な条件や、新しい建物を建てることへの法的な制限なども加わって、建物にも「ビンテージ」というものが生まれるのです。
＊ちなみに、イタリアでは、新しい建物を建てることに対しての法的な制限があまりにもキツいため、建築士の仕事が少なく、インダストリアルデザイナーや、ファッションデザイナーに転職するといったケースが多くあるそうです。このことが、イタリアのデザイン力を支えている可能性もありますね。

こう見てくると、欧州と日本の文化度の違いってものに突き当たるような気がしてきます。
本当に価値のあるブランドを創るためには、文化というものへの理解の習熟度を深める必要があるんですね。

ものを大切にする
創った人への敬意の念を持ってものに接する
本質を見抜く慧力を磨く

根底に持つ力として日本人はこういったことについて、欧州にも負けない伝統があると思います。
ただ、ここ数十年それをしっかり伝える教育がなされていないのではないのでしょうか？

ワイン型 牛乳型

昨日の深夜番組で、あるものが「ワイン型」であるか、「牛乳型」であるか、ということをやっていました。

コンセプトメーカーの「はしり」の様な存在である坂井直樹の視点です。

「ワイン型」は、すごく廉価なものから超高級なものまであるカテゴリー
例えば、ワイン、腕時計、車、指輪など。

「牛乳型」は、あまり価格に大きな幅のないカテゴリー
例えば、牛乳、ティッシュペーパー、洗剤、セロテープなど。

「牛乳型」とは、いわゆる「高級」という言葉があまり使われないもの。
＊高級牛乳、高級ティッシュペーパーとはあまり言わない。

でも、微妙な違いで、６個入りで５００円くらいする高級たまごは存在します。
では、たまごは「ワイン型」なのでしょか？とすると、牛乳との違いはなんなんでしょう？

高級たまごは、栄養価が高く、ミネラルやビタミンを多く含んでいて、体に良さそうな気がします。
高級たまごが売れるということは、それらに対して人は倍以上のお金を払うということです。

しかし、これは多分に「気分」の違いによるところが大きいですよね。
この気分の違いにお金を払うということは、ブランドの中心的な価値なのです。
つまり、「いい気分」を得る前提として多少の機能の違いを求めるのです。

たまごが「ワイン型」になることができて、牛乳が「ワイン型」になれない理由は見当たりません。
同じように、今、世間的に「牛乳型」と思われる商品であったとしても、それを「ワイン型」に昇格させることは可能なのです。

言ってみれば、ビールなんかも未だに「ワイン型」の領域に入っていないと思います。
それは、日本では長い歴史に渡って、ピルスナータイプのビールだけが飲まれ続けていることも影響しているのかもしれません。
＊ビールには、エール、ウ゛ァイツェン、スタウトなど多くの種類がありますが、日本ではあまり普及していません。

「長い時間を使って熟成した超高級素材を使って、スコットランドのある洞窟でしか生産できない超限定ビール。エリザベス女王やショーン・コネリーなどが愛飲している。５５０ccで１万２千円」
なんて感じのビールの紹介が続出してくれば、２００−３００円位の値幅しかないビール業界でも、大手メーカーから千円のビールが出てきたりするかも知れません。

このように、「牛乳型」の商品では、ブランド化が思うように進められていないケースが多いのです。

これらの商品は、日常的に大量消費をするものが多いので、ブランド化のキーポイントとしては、ハーゲンダッツが成功したように、「潜在ターゲット」を如何に見つけるか、「特別な使用場面」を如何に想定するか、ということではないかと思います。

コラボレーション

ここ数年「コラボレーション」って言葉をあちこちで聞きますね。

プログレッシブ英和辞典によると
Collaboration: 共同、協力、合作、（敵国などへの）協力
となっていて、
ちょっと面白いのは、４つめで、
collaborationistというのは、「敵国への協力者」という意味だそうです。
＊うーん、24のニナ・マイヤーズの世界。

。。。。。
ちょっとズレたので、戻します。
ブランディングにおいて、コラボレーションは頻繁に行われます。
ナイキとアップルなんかは、最近の最もクールなコラボレーションの一つでしょう。

クリエーターどうしのコラボレーションは、本人達のノリが発端になりますが、企業としてのコラボレーションの目的は、話題づくりにあります。

他のブランドとコラボすることによって、そのブランドの新たな可能性を消費者に示し、期待を高めることを目的とします。

ブランドの連想を広げるのです。
これは、知名度や品質に対する信頼度などが、もう既にかなりの高いレベルにきているブランドにとって有効なブランディング活動です。

気をつけなければいけないのは、コラボレーションをすると、相手のマイナスのイメージまでも負う可能性があるということです。

例えば、村上隆が世間から「マンガ家」というイメージを持たれていたなら、ルイ・ヴィトンの伝統的なイメージをマイナスの方向に破壊します。
しかし、村上隆は「マンガ家」ではなく、世界レベルのアーティストと認識されているからこそ、あのマンガ的な斬新なタッチが、伝統的なヴィトンの重いイメージを軽やかに創造的破壊へと昇華させたのでしょう。

昨日のニュースで、中田英寿がムエタイに挑戦するらしいですが、いっそのこと、新庄とのコラボレーションプロジェクトを立ち上げたらどうですかね。

ファッションに対して興味が深いことも共通していますし、
明るいのと仏頂面の対照的なキャラのコンビネーションも面白いと思います。

日本ハムとベルマーレの襟付きのユニフォームを同時プロデュース、なんてのもやって欲しいなあ。

タカアンドトシに対抗して、ヒデアンドツヨシって漫才するってのもありかな。
ボケとツッコミの関係はしっかりできています。

ちょっと脱線したんで、この辺で。

熱中させる要素

ブランドって、やっぱり熱中度が大切です。

いいブランドって熱中させる何かを持ってますよね。

ちょっと前、友人がダイソンを買ったってはしゃいでいました。
＊話題としては古いけど

この友人は掃除はおろか、家事なるものはほとんどしません。
その友人が「ダイソン」で掃除をすると凄い吸引力があって面白い、というんですね。
しかも、メチャメチャ興奮した感じで。

「掃除機が楽しい」って凄いことだと思いません？

結婚以来掃除などしたことがない私もかなり気になりました。

で、コジマに行ったら、掃除機コーナーの一番いい場所にありました。
で、掃除機が８万円です。

ひとり暮らしを始めた頃は、冷蔵庫、洗濯機、電子レンジの３点セットを５万円位で買って使っていました。
かたや、掃除機一台が８万円！
しかも、バカ売れしているそうだ。

冷静になって話を聞いてみると、確かに吸引力が衰えない技術については革命的であるようでした。
一方、日本のメーカーもかなり高性能タイプのものを６、７万円で売っていたりする。

では、決定的な違いは何か？

一番最初に図抜けた技術革新を起こし、世の中に提案したこと：先駆者アドバンテージってやつですね
インテリアとしてもかなりおしゃれなデザイン：これなら物置にしまう必要がない
革新的な技術が目に見える事：吸引力が衰えない理由である渦巻き状の装置が、透明のカバーを使うことによって、外から見えて、ゴミがぐるぐる回っているのがわかる

実は３つ目が一番デカイのではないかと思います。

ゴミが猛烈な勢いでぐるぐる回っています。
これを見て、「うあー、メチャメチャ吸い込んでいる」と興奮させ、
何か遊園地にでも来ている気分が起こり、「楽しい」となるのです。

めんどくさくてやりたくない掃除が「楽しい」になるんですよ。
これはやはり革命的です。

どんなものでも技術革新とデザインとコンセプト、そして消費者の心を揺さぶる演出によって、ブランドになるんだなあ、と思った訳でした。

メタファーによるブランディング

先日、思ったのですが、新庄の抜けたファイターズって随分地味なチームですね。
来年はユニフォームを迷彩色にしてしまうってのはどうでしょうか。

えー、本題にいきます。
外国人のクリエイティブプランナーと仕事をしたことが何度もあるのですが、
彼らは判で押したように、メタファー（隠喩）というのが大好きです。

ある製品に天使の羽が生えていることで、その製品の軽さや薄さを表現するってのもメタファーです。

でも、どうやら日本人はこのメタファーにちょっと鈍感なようで、
メタファーを使った良い広告表現は、なかなかできません。
＊提案されたクリエイティブ案で、私自身がピンとこなかったことも何度もあります。
私も鈍感だってことですね。

しかし、メタファーを上手に使うと知的でおしゃれなクリエイティブになるんですね。
何と言うか、とても哲学的で美しいやつに。
タグホイヤーのCMなんかは実に上手くメタファーを使います。
こんなのができると、最高のブランディング広告になります。

今回も最後まで読んでいただいてありがとうございます。